Opinia: Po przełomowej dekadzie IQOS jest gotowy na powrót na rynek amerykański

Opinia: Po przełomowej dekadzie IQOS jest gotowy na powrót na rynek amerykański

W 2024 r. światowy przemysł nikotynowy stoi przed poważnymi wyzwaniami i możliwościami wynikającymi z innowacji technologicznych, bardziej rygorystycznych przepisów i ciągłej konkurencji ze strony nielegalnych produktów na wielu rynkach. 9 stycznia serwis 2Firsts opublikował dziesięć najważniejszych wiadomości na temat nowych wyrobów tytoniowych na świecie w 2024 r. Jednym z najważniejszych wydarzeń jest 10. rocznica IQOS, kultowego podgrzewanego produktu tytoniowego firmy Philip Morris International (PMI). Taco Tuinstra wspomina ten niezwykły kamień milowy, omawiając przygotowania IQOS do ponownego wejścia na najbardziej dochodowy rynek nikotyny na świecie – Stany Zjednoczone.
Autor: Taco Tuinstra, globalny redaktor naczelny 2Firsts

Artykuł ten przedstawia wyłącznie osobiste poglądy autora.

Po pomyślnym wprowadzeniu w wielu krajach systemu podgrzewanego tytoniu IQOS, firma Philip Morris International skupia się teraz na największym celu – Stanach Zjednoczonych. Powszechnie wiadomo, że Stany Zjednoczone są jednym z najtrudniejszych rynków dla produktów nikotynowych, jednak przy właściwym zarządzaniu przyniosą znaczne korzyści. Warto będzie obserwować, czy międzynarodowej firmie już po drugiej próbie uda się z sukcesem przywrócić IQOS na najbardziej dochodowy rynek tytoniowy na świecie.

Rysunek: Komentarz Taco Tuinstra podczas seminarium na temat globalnej zgodności z przepisami Two Supreme New Tobacco

Przygotowania IQOS do powrotu na rynek amerykański rozpoczęły się w krytycznym momencie. W 2024 roku kultowy podgrzewany wyrób tytoniowy obchodzi swoje dziesiąte urodziny. Ta bezdymna innowacja stanowi nie tylko przełom technologiczny, ale także przyspiesza przejście palaczy od zabójczo palących się papierosów na mniej szkodliwe metody zażywania nikotyny.

Japonia jest pierwszym rynkiem IQOS. Według danych ankietowych Ministerstwa Zdrowia, Pracy i Opieki Społecznej Japonii w 2014 r. populacja paląca w Japonii stanowiła 19,6% całej populacji; do 2022 r. odsetek ten spadł do 10,6%. Chociaż sprzedaż papierosów w Japonii od dawna spada, badanie przeprowadzone w 2019 roku przez naukowców z American Cancer Society wykazało, że po wprowadzeniu na rynek IQOS sprzedaż papierosów w Japonii spadła pięciokrotnie szybciej niż wcześniej.

Japonia pozostaje krajem z największą liczbą użytkowników podgrzewanych wyrobów tytoniowych na świecie, ale IQOS zyskał także akceptację na wielu innych rynkach. Od premiery w Japonii w 2014 roku IQOS rozszerzył swoją działalność na około 80 krajów. Według Philip Morris International od chwili premiery IQOS pomógł ponad 22 milionom ludzi na całym świecie w przejściu z papierosów na ten mniej szkodliwy produkt nikotynowy.

IQOS nie tylko przyczynił się do ograniczenia szkód spowodowanych paleniem tytoniu, ale także znacząco zwiększył zyski firmy Philip Morris International. Obecnie IQOS generuje dla firmy ponad 10 miliardów dolarów przychodów netto każdego roku, przewyższając flagowy produkt firmy Marlboro. W 2024 roku londyńska agencja oceny marki Brand Finance uznała IQOS za czwartą najcenniejszą markę tytoniową na świecie, wyprzedzając dobrze znane tradycyjne marki papierosów, takie jak Winston i Camel. Według Financial Times podgrzewane wyroby tytoniowe na całym świecie utrzymują stały wzrost. Oczekuje się, że w 2024 r. wartość globalnego rynku detalicznego IQOS i podobnych produktów osiągnie 38,9 miliarda dolarów.

Pomimo znaczących osiągnięć IQOS na ważnych rynkach, takich jak Japonia, Włochy i Niemcy, Philip Morris International nadal ma nadzieję na ponowne wprowadzenie produktu do Stanów Zjednoczonych. Wcześniej IQOS był zmuszony wycofać się z rynku amerykańskiego z powodu procesów sądowych o naruszenie patentów. FDA po raz pierwszy zatwierdziła sprzedaż produktów IQOS w 2019 r. Rok później firma Philip Morris International uzyskała również pozwolenie na sprzedaż IQOS jako „wyrobu tytoniowego o zmodyfikowanym ryzyku” (MRTP), co pozwoliło jej wyjaśnić konsumentom, że poprzez podgrzewanie, a nie spalanie tytoniu można znacznie ograniczyć produkcję szkodliwych substancji chemicznych.

W tym czasie IQOS był pilotowany przez Altria Group, partnera Philip Morris International, na niektórych rynkach południowo-wschodnich Stanów Zjednoczonych. Pomimo dobrych wyników na wczesnych etapach pilotażu, IQOS musiał dwa lata później wycofać się z rynku amerykańskiego z powodu pozwu patentowego złożonego przez Reynolds Tobacco Company.

Następnie Philip Morris International i Reynolds Tobacco Company rozwiązały spór prawny, otwierając drogę IQOS do ponownego wejścia na rynek amerykański. W październiku 2022 roku firma Philip Morris International odzyskała prawa do komercjalizacji IQOS w Stanach Zjednoczonych i stwierdziła, że ​​Altria nie osiągnęła pewnych kamieni milowych przewidzianych w umowie.

W listopadzie 2024 r. firma Philip Morris International zorganizowała kilka wydarzeń w Austin w Teksasie, aby przygotować się do ponownego wypuszczenia produktu IQOS na rynek w Stanach Zjednoczonych. Przed wprowadzeniem na rynek firma oferowała obecnym użytkownikom nikotyny w wieku 21 lat i starszym, mieszkającym w wyznaczonych obszarach Austin, możliwość zapisania się na listę oczekujących, aby jako pierwsi mogli doświadczyć IQOS.

Emmanuel Babeau, dyrektor finansowy Philip Morris International, powiedział, że premiera IQOS na dużą skalę nastąpi po zatwierdzeniu przez FDA jego najnowszego modelu, IQOS Iluma, którego firma spodziewa się uzyskać w drugiej połowie 2025 roku. W porównaniu z poprzednimi wersjach IQOS Iluma ma kilka ulepszeń, w tym nieco inną technologię podgrzewania i unikalną konstrukcję wkładu tytoniowego. IQOS Iluma jest obecnie dostępny na ponad 20 rynkach poza Stanami Zjednoczonymi.

Firma Philip Morris International złożyła wniosek dotyczący produktu tytoniowego przed wprowadzeniem na rynek (PMTA) i wniosek dotyczący produktu tytoniowego o zmodyfikowanym ryzyku (MRTP) dla IQOS Iluma w październiku 2023 r. Przed uzyskaniem pozwolenia na dopuszczenie do obrotu FDA firma Philip Morris International będzie sprzedawać istniejący model IQOS3 jedynie w ciągu kilku miast w Stanach Zjednoczonych w celu optymalizacji strategii i przygotowania się do ogólnopolskiej promocji IQOS Iluma.

Po uzyskaniu zgody FDA dla IQOS Iluma, PMI planuje wdrożyć swoje sprawdzone strategie marketingowe na rynkach międzynarodowych, jednocześnie odpowiednio dostosowując je do rynku amerykańskiego. Obejmuje to kontaktowanie się z konsumentami, tworzenie dedykowanego zespołu sprzedaży i tworzenie punktów sprzedaży bezpośredniej. Chociaż większość użytkowników nikotyny w USA zna e-papierosy, podgrzewane wyroby tytoniowe są dla wielu wciąż nowością, co oznacza, że ​​konsumenci będą musieli się czegoś nauczyć. Kluczowym czynnikiem będzie również cena, ponieważ ceny papierosów w USA są stosunkowo niskie w porównaniu z innymi rynkami rozwiniętymi, częściowo ze względu na niższe poziomy podatków.

Planowany powrót IQOS na rynek amerykański przyciągnął znaczną uwagę inwestorów i zwolenników redukcji szkód spowodowanych paleniem tytoniu. Inwestorzy oczekują, że produkt przyniesie znaczne zyski finansowe, a zwolennicy mają nadzieję, że IQOS może pomóc palaczom w przejściu od palenia papierosów do mniej szkodliwych podgrzewanych wyrobów tytoniowych. Jeśli IQOS odniesie sukces w USA, nie tylko jeszcze bardziej zwiększy przychody PMI, ale także zapewni użytkownikom nikotyny w USA nową opcję ograniczenia narażenia na śmiercionośny dym tytoniowy.